La fausse responsabilité sociale de Philip Morris International

Dans le monde sans fumée de Philip Morris International (PMI), les produits du tabac à risque réduit sont des outils essentiels pour mettre fin au tabagisme et améliorer la santé des fumeurs. Il est toutefois difficile de prendre cela au sérieux alors que le grand cigarettier s’oppose aux autres mesures de lutte contre le tabagisme…

L’avènement d’un monde sans fumée, rendu possible grâce à un fabricant de produits du tabac : telle est l’étonnante proposition de PMI. Le cigarettier, l’un des plus importants au monde, s’est publiquement engagé en faveur d’un monde sans fumée en 2016. Pour PMI, cela signifie que les fumeurs qui n’arrivent pas à se libérer de leur dépendance, ou ne veulent pas le faire, n’ont qu’à délaisser leurs cigarettes pour adopter des produits à risque réduit, c’est-à-dire sans combustion, comme le tabac chauffé ou les produits du vapotage. À première vue, cette idée peut sembler crédible. Cependant, un examen plus approfondi de cette apparente responsabilité sociale dévoile un manque de transparence et de nombreuses contradictions. Somme toute, on comprendra qu’il s’agit d’abord pour PMI d’une opération de relations publiques.

Un monde sans fumée, courtoisie de PMI

Depuis quelques années, comme les autres grands cigarettiers, PMI produit et commercialise à grande échelle des produits du tabac à risque réduit. Contrairement à ses concurrents, cependant, PMI a fait de ce créneau une véritable croisade. Le cigarettier américain fait bien plus que commercialiser son produit IQOS, qui chauffe des bâtonnets de tabac à environ 350°C, sans les brûler. Cette compagnie finance aussi de nombreuses initiatives non commerciales visant à favoriser cette nouvelle génération de produits, dont la Fondation pour un monde sans fumée, la campagne Unsmoke your world (Défumez votre univers) et la création du Tobacco Transformation Index.

IQOS, un produit à risque modifié…

Au grand dam de plusieurs groupes de santé, ces efforts de PMI ont reçu un bon coup de pouce de la U.S. Food & Drug Administration (FDA), en juillet 2020. La FDA a autorisé PMI à commercialiser l’IQOS comme un modified risk tobacco product, c’est-à-dire un produit du tabac qui expose les usagers à un risque réduit, comparativement au tabac combustible. Attention!, cet aval ne signifie pas que ce produit cause moins de maladies que le tabac ni même qu’il a été « approuvé » par la FDA. Concrètement, cela permet à PMI de commercialiser l’IQOS aux États-Unis en utilisant les trois affirmations suivantes (notre traduction) :

« PREUVES DISPONIBLES À CE JOUR :

  • Le système IQOS chauffe le tabac, mais ne le brûle pas.
  • Cela réduit de façon appréciable la production de composés chimiques nocifs ou potentiellement nocifs.
  • Des études scientifiques ont montré que le fait de passer entièrement des cigarettes conventionnelles au système IQOS réduit de manière appréciable l’exposition de votre corps à des composés chimiques nocifs ou potentiellement nocifs. »

Cette autorisation de la FDA ne sera valide que quatre ans. Elle sera renouvelée ou non selon les données récoltées sur l’usage de ce produit, notamment chez les jeunes, et de son effet réel sur la santé de la population.

Mentionnons qu’au Canada, l’IQOS est déjà offert dans des centaines de points de vente. Au Canada, l’IQOS est considéré comme un produit du tabac et, donc, soumis aux mêmes règles. Toutefois, il n’a pas à afficher les mises en garde qui sont exigées sur les paquets de cigarettes ou de petits cigares.

Pour l’Organisation mondiale de la Santé, l’usage des produits de tabac chauffé « ne se traduit pas […] par une diminution des risques pour la santé humaine ».

… aux dangers inconnus pour la santé

« Cette décision de la FDA est généralement en accord avec les données scientifiques à ce jour, écrit Anna Gilmore dans un éditorial du BMJ. IQOS expose les usagers à des niveaux moindres de certains composés nocifs que le tabac combustible, mais ceci n’aboutit pas à un risque réduit de maladie, si l’on compare le produit au tabac. » (notre traduction) L’Organisation mondiale de la Santé (OMS) est du même avis : l’usage des produits de tabac chauffé « ne se traduit pas […] par une diminution des risques pour la santé humaine ». En fait l’aérosol produit par IQOS contient certaines toxines absentes de la fumée des cigarettes traditionnelles, ou présentes à des niveaux plus élevés.

Un soutien incertain à la cessation

L’efficacité de l’IQOS comme soutien à la cessation tabagique est tout aussi hypothétique, certaines études décelant un effet et d’autres, non. Dans le résumé de sa décision, la FDA note : « la majorité des membres du Comité scientifique consultatif sur les produits du tabac ne croient pas que les fumeurs américains passeront complètement à l’IQOS; plutôt, ils estiment de modérée à élevée la probabilité que ces fumeurs consomment à long terme à la fois l’IQOS et des cigarettes combustibles » (notre traduction).

« Fini la boucane » : une vraie campagne de marketing

Les communications de PMI passent évidemment sous silence toutes ces nuances et ces incertitudes. Prenons sa campagne de marketing canadienne, Unsmoke, par exemple. Au Québec, elle est menée par la filiale canadienne de PMI, Benson Rothmans & Hegdes (RBH), sous le titre « Fini la boucane ».

« Fini la boucane » rappelle que le tabac cause des maladies et lance trois appels à l’action :

  • si vous ne fumez pas, ne commencez pas à le faire;
  • si vous fumez, cessez;
  • si vous ne cessez pas de fumer, changez (sous-entendu : pour un produit sans fumée).

RBH demande aussi au gouvernement canadien d’être « ouvert à la science, à la technologie et à l’innovation » afin d’adopter une réglementation reflétant les différences entre les cigarettes et les produits sans fumée.

Un examen attentif de la campagne Fini la boucane de Rothmans, Benson & Hedges dévoile le silence de cette filiale canadienne de PMI au sujet de ses actions en faveur du tabagisme.
Une campagne trompeuse

Au premier coup d’œil, tout cela peut paraître légitime. Certes, cesser de fumer est plus vite dit que fait, mais « Fini la boucane » comporte une section sur la cessation tabagique qui propose même des conseils valables pour se libérer du tabac et fait référence aux services J’ARRÊTE.

Un examen plus attentif montre toutefois les nombreux angles morts de la campagne. Par exemple, RBH passe sous silence ses actions actuelles en faveur du tabagisme au Québec. À ce titre, le Registre des lobbyistes du Québec indique que la compagnie tente actuellement de convaincre les élus provinciaux de recourir avec modération à toute hausse de la taxe sur les produits du tabac, alors qu’il s’agit de la mesure la plus efficace pour créer un monde sans fumée. Si une hausse de la taxe devait survenir, RBH demande qu’elle ne soit pas « drastique », mais plutôt « légère et progressive », c’est-à-dire moins susceptible de mener… à l’abandon du tabac. N’oublions pas que RBH est l’une des trois compagnies de tabac qui se sont placées sous la protection de la Loi sur les arrangements avec les créanciers des compagnies afin d’échapper à un jugement de la Cour supérieure du Québec, confirmé par la Cour d’appel, qui condamne RBH à verser 3 G$ à environ un million de victimes québécoises du tabac. Ce jugement se bute toutefois aux manœuvres dilatoires de l’industrie.

Alors que PMI se positionne publiquement en faveur d’un monde sans fumée, certaines de ses publicités associe encore l’usage du tabac à la liberté et à l’indépendance, comme celle-ci, diffusée en Indonésie, en 2019. Source : Campaign for tobacco-free kids.

PMI entrave elle aussi les efforts de lutte contre le tabagisme. Par exemple, en 2017, la compagnie manœuvrait pour affaiblir la Convention-cadre de l’OMS sur la lutte antitabac (CCLAT). La multinationale a aussi diffusé récemment des publicités axées sur le style de vie pour mousser les ventes de ses cigarettes Marlboro en Indonésie, l’un des pays ayant le plus haut taux de fumeurs au monde. L’une de ces publicités montre un jeune motocycliste seul dans un décor de rêve, associant les Marlboro à la découverte, à l’indépendance et à la liberté. Comme le sait très bien PMI, ce genre de publicité est pourtant interdite de longue date dans de nombreux pays et fortement déconseillée par la CCLAT…

Une fausse responsabilité sociale

En somme, la responsabilité sociale affichée par PMI et RBH s’apparente moins à un véritable changement de cap qu’à une campagne de relations publiques visant à redorer leur blason. Dans les faits, la responsabilité sociale d’une entreprise se traduit notamment par un comportement éthique et transparent qui respecte les lois en vigueur, s’harmonise aux normes internationales et contribue à la santé et au bien-être de la société. Or, « la campagne Unsmoke s’en tient à des généralités sur la cessation tabagique et les dangers du tabac, élude le rôle pourtant bien documenté de PMI dans cette épidémie et passe sous silence les nombreuses poursuites en cours contre la compagnie », note Alice Friser, professeure de management à l’Université du Québec en Outaouais. Unsmoke vise d’abord à rétablir la légitimité de PMI, ajoute Emmanuel B. Raufflet, professeur au département de management à HEC Montréal. « Par cette campagne, PMI veut changer les perceptions du public, de façon à être vue non plus comme une entreprise sans éthique ayant causé des maladies et des décès, mais comme une entreprise finançant de la recherche et vendant un produit qui n’est pas une cigarette », explique le professeur.

Quelle place accorder aux produits à risque réduit?

Il est possible que, bien encadrés, les produits du tabac à risque réduit contribuent à la lutte contre le tabagisme. Toutefois, ce n’est pas encore le cas. Actuellement, ils attirent proportionnellement plus de jeunes que d’adultes, et la plupart des fumeurs qui les utilisent continuent à fumer. Contrairement à ce qu’affirme PMI, la commercialisation de l’IQOS aux États-Unis en tant que produit du tabac à risque modifié est donc très loin d’être « une avancée historique en matière de santé publique » (notre traduction). La situation n’est guère différente au Canada ou au Québec, où l’on s’est respectivement donné comme objectif d’en venir à un taux de tabagisme de moins de 5 % d’ici 2035 et de moins de 10 % d’ici 2025 « Si on atteint ces cibles, mais qu’on se retrouve avec 20 % de gens qui consomment des produits sans fumée, on devra se demander si on a réellement gagné quelque chose », s’inquiète Dominique Claveau, directrice de la Prévention au Conseil québécois sur le tabac et la santé.

En définitive, dans les mois et années à venir, les gouvernements devront rester critiques devant les initiatives provenant de l’industrie du tabac. Le Tobacco Transformation Index de PMI, entre autres, mesurera à quel point l’offre des cigarettiers évolue vers des produits à risque réduit, et comment les législations – dont celle du Canada – les soutiennent dans cette conversion. Plutôt que d’y prêter attention, les gouvernements devraient garder l’œil sur leur taux de tabagisme national et s’écarter résolument des stratégies des cigarettiers. Parce que, comme l’écrit l’OMS, « la responsabilité sociale des entreprises dans l’industrie du tabac est une antinomie en soi, car les fonctions fondamentales de l’industrie sont en contradiction avec les buts visés par les politiques de santé publique concernant la lutte antitabac. »

Anick Labelle