Vapotage : les discours trompeurs des gros joueurs

La campagne de publicité Des faits sans peur d’Imperial Tobacco Canada fait présentement l’objet de deux enquêtes : une Santé Canada et une autre du ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec.
Les grands manufacturiers des produits de vapotage présentent un portrait de leur industrie qui colle davantage à leur plan d’affaires qu’à la réalité.

Que ce soit par une association d’entreprises ou d’astucieuses campagnes de marketing, les grands manufacturiers canadiens de l’industrie du vapotage utilisent tous les moyens possibles pour donner une image rassurante de leurs produits. Leur objectif : convaincre tout un chacun que les inquiétudes soulevées par les produits du vapotage sont exagérées et qu’il est donc bien inutile de les encadrer davantage.

Une campagne d’ITC scrutée par les autorités

Prenons la campagne Des faits sans peur, qu’Imperial Tobacco Canada (ITC) a lancée en janvier 2020. Annoncée dans les grands quotidiens du pays, incluant à la une de La Presse +, cette campagne est si tendancieuse qu’elle fait l’objet de deux enquêtes : une de Santé Canada et une autre du ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec.

Le site Web de cette campagne dénonce la prétendue désinformation diffusée par les groupes de santé au sujet du vapotage. Or, la désinformation provient plutôt d’ITC, la multinationale qui distribue la gamme de cigarettes électroniques Vype. Contrairement à ce qu’affirme cette compagnie, par exemple, la National Academies of Sciences, Engineering, and Medicine (NASEM) ne conclut pas que les cigarettes électroniques « présentent bien moins [de risques] que les cigarettes ordinaires ». Elle conclut plutôt, avec bien des nuances, « qu’on ignore à l’heure actuelle si [elles] ont un effet globalement positif ou négatif sur la santé publique » (notre traduction). Selon NASEM, l’effet global des produits du vapotage dépendra notamment de leur efficacité comme outil de cessation et du taux d’initiation des jeunes et des non-fumeurs.

L’exemple fallacieux du Royaume-Uni

Le site ITC présente aussi faussement la situation au Royaume-Uni. Certes, ce pays reconnaît la cigarette électronique comme une aide à la cessation tabagique, mais il l’encadre aussi beaucoup plus sévèrement que le Canada. Ainsi, contrairement à Ottawa, Londres interdit les e-liquides avec plus de 20 mg de nicotine par millilitre tandis qu’il limite grandement la publicité pour ces produits, même sur les sites Web des compagnies. Autant de « détails » qu’ITC omet de partager.

Maladies associées au vapotage : une enquête en cours

Le même manque de rigueur touche les pages que le site d’ITC consacre aux maladies pulmonaires associées au vapotage (MPAV). ITC y note que certaines MPAV ont été causées par des produits renfermant du THC (tétrahydrocannabinol) et de l’acétate de vitamine E, « deux ingrédients qu’on ne retrouve pas dans les produits de vapotage distribués par Imperial Tobacco Canada ». ITC néglige toutefois de mentionner deux faits importants : l’enquête canadienne sur la cause des MPAV est toujours en cours et certaines d’entre elles auraient été provoquées par des produits de vapotage achetés au Canada et ne contenant que de la nicotine.

L’objectif : développer un nouveau marché

En regardant le site Des faits sans peur, l’objectif d’ITC devient vite évident : donner une image rassurante du vapotage afin de développer ce marché. Dans une présentation de mars 2019, British American Tobacco (la société mère d’ITC) prévoit d’ailleurs que plus de la moitié des usagers des produits Vype ne seront pas des ex-fumeurs, mais de nouveaux usagers de nicotine. En somme, ce cigarettier cherche moins à réduire les risques courus par les fumeurs qu’à augmenter ses ventes.

Les espaces-lounges installés temporairement par ITC dans différents centres-villes au pays pour faire connaître les cigarettes électroniques Vype ne mettaient pas en évidence la cessation tabagique ni même le tabagisme. Source : Instagram.
S’adresser aux fumeurs sans parler des fumeurs

D’ailleurs, l’industrie du vapotage parle rarement des fumeurs adultes dans ses publications, bien qu’elle soutienne s’adresser à eux. Le compte Instagram de Vype ou de Logic (la cigarette électronique vendue par JTI Canada Tech), par exemple, ne mentionnent pas les fumeurs ou les méthodes de cessation. Dans la même veine, les salons extérieurs installés dans différentes villes canadiennes par ITC au cours de 2019 visaient officiellement à faire connaître ses produits de vapotage à des fumeurs adultes. Mais ces espaces ne mettaient pas du tout le tabagisme à l’avant-plan. Le public y voyait plutôt des hôtesses séduisantes, des fauteuils confortables, des plantes luxuriantes et un décor tendance. Pour certains groupes, ces salons contrevenaient à la loi : à l’instar d’une publicité style de vie, ils associaient la gamme de produits Vype au prestige et au loisir.

Faire mieux, sans rien changer

Malgré les apparences, en somme, ITC, JUUL Labs et les autres grands manufacturiers de l’industrie du vapotage n’œuvrent pas pour la santé publique, mais pour leurs actionnaires. L’Association des représentants de l’industrie du vapotage (ARIV), par exemple, se positionne officiellement en faveur de la prévention du vapotage chez les jeunes. Mais pour ce faire, ce groupe de lobby regroupant notamment ITC, JTI Canada Tech (une filiale du cigarettier canadien JTI-Macdonald) et JUUL Labs Canada suggère une fausse solution : appliquer la loi fédérale, même si celle-ci n’a pas empêché une forte hausse du vapotage chez les jeunes. Cela ne résiste évidemment pas à l’analyse.

Anick Labelle