La fin de la publicité pour les produits du tabac : une bataille épique‎

Les cigarettiers ont toujours minimisé l’effet de leurs publicités, mais ils ont bataillé plus de 20 ans pour conserver le droit de diffuser celles-ci. Récit de la longue lutte poursuivie par les groupes de santé contre toutes les images séduisantes du tabac.

Associer l’usage du tabac à la liberté, à la santé, au sport, au luxe et à la jeunesse tout en rendant aussi discrets que possible cigarettes, cendriers et briquets. Pendant des décennies, les publicités pour les produits de tabac ont masqué le fait que ces derniers sont mortels et que la plupart des gens qui les utilisent… veulent s’en débarrasser!

C’est à la fin des années 1980 que les groupes de santé commencent à s’attaquer aux omniprésentes publicités sur les produits du tabac. Leur lutte a été longue et ardue : venir à bout des publicités faisant la promotion des Player’s et autre Export ‘A’ a exigé plus de deux décennies, cinq lois fédérales et provinciales et deux jugements de la Cour suprême! À l’occasion du 30^e anniversaire de la première loi sur le tabac canadienne, adoptée en 1988, Info-tabac retrace ce combat épique – et victorieux – contre les multinationales du tabac.

Les années 1980 : une période de transition

Les années 1980 représentent un tournant important pour la place sociale accordée au tabac, rapporte Rob Cunningham dans La guerre du tabac : l’expérience canadienne (Centre de recherches pour le développement international, 1997). En 1982, par exemple, la vente de produits du tabac atteint un pic historique au Canada alors que, dès 1983, le tabagisme commence à décliner. Cette décennie voit aussi apparaître les premières mesures contre l’usage du tabac. En 1986, Air Canada devient le premier transporteur à offrir des vols entièrement sans fumée, tandis que le Globe and Mail refuse les publicités pour ces produits. Avec raison puisque les images commerciales du tabac contribuent à le normaliser et à lui donner un air inoffensif. C’est dans ce contexte que, grâce à la pression des groupes de santé québécois et canadiens, entre autres, le Parlement canadien a adopté en 1988 la Loi réglementant les produits du tabac. Cette première loi canadienne interdisait toute forme de publicité pour le tabac, que ce soit dans les médias imprimés, les panneaux d’affichage et sur les lieux de vente. Les cigarettiers l’ont immédiatement contestée devant les tribunaux et, en 1995, la Cour suprême leur a donné partiellement raison. Le Canada a le droit de restreindre la publicité pour des raisons de santé, mais il doit justifier pourquoi une interdiction totale produira de meilleurs résultats qu’une interdiction partielle, moins contraignante pour l’industrie.

En 1997, le gouvernement fédéral a donc adopté une nouvelle loi : la Loi sur le tabac. Cette deuxième mouture a également été contestée en cour par les fabricants de tabac, mais, en 2007, la Cour suprême a tranché en faveur de l’État. En effet, cette nouvelle loi n’interdisait pas complètement la ‎publicité, mais en ‎restreignait plutôt le contenu et la diffusion. Elle interdisait notamment les publicités style de ‎vie, les publicités sur les panneaux d’affichage et les ‎promotions en magasin, mais les autorisait dans les lieux fréquentés uniquement par des adultes (une exemption encore permise aujourd’hui). Un an plus tard, en 1998, le Québec adoptait sa propre Loi sur le tabac. Celle-ci reprenait plusieurs éléments de la loi fédérale, mais permettait notamment, les publicités dans les imprimés et les points de vente, à certaines conditions.

L’ère des commandites

Dès 1988, plusieurs s’attendaient à ce que ces lois, même contestées en cour, entraînent une diminution des promotions pour le tabac. C’était mal connaître l’habileté des cigarettiers à contourner la législation. Dès le début des années 1990, en effet, ils ont investi de grosses sommes dans une forme de promotion bien connue : les commandites. Se sont alors multipliés les Arts vus par du Maurier, les concerts Belvedere Rock, l’International Benson & Hedges et les équipes de course automobile Player’s et Rothmans, pour ne nommer que ceux-ci. De 1990 à 1998, les montants accordés par les cigarettiers aux commandites ont été multipliés par 10, calculent les Médecins pour un Canada sans fumée, passant de moins de 2,5 M$ à plus de 25 M$.

Cette prolifération s’explique par de nombreux facteurs, dont une échappatoire dans la loi de 1988. En gros, la loi interdisait les promotions provenant des marques de tabac, mais pas celles des compagnies. Les cigarettiers ont donc créé, sur papier, des compagnies au nom et aux couleurs de leurs marques. Ce sont ces « entreprises de façade » qui, dès 1988, commanditaient officiellement de nombreux événements. Les lois subséquentes ont continué d’allouer certaines exemptions aux commandites des cigarettiers, ce qui leur a permis, au final, de perdurer jusqu’en 2003.

Des commandites qui ne commanditent rien

La forte croissance des commandites de tabac pendant la longue la période de transition avant leur interdiction définitive a été causée par l’interprétation très libérale, ou même abusive, que les cigarettiers ont faite du mot « commandite », voire des lois. Alors que les lois leur permettaient uniquement de commanditer des événements qu’ils commanditaient déjà, le nombre d’événements qu’ils finançaient a augmenté de façon importante. De plus, certaines de leurs « commandites » annonçaient des événements passés ou tenus dans des endroits éloignés, a dénoncé la Coalition québécoise pour le contrôle du tabac, en 2001. Certaines affiches ne mentionnaient même pas d’événements, se contentant de publiciser le fait que telle marque de tabac commanditait de nombreux événements. Les affiches Équipe Player’s étaient tout aussi louches : pour commanditer la Formule 1, elles montraient de parfaits inconnus – présentés comme des mécaniciens de l’écurie Player’s – en train de faire de l’escalade ou du kayak. La situation était tellement ridicule que, en 1997, plusieurs groupes de santé ont commandité ensemble une voiture de course au Grand Prix Trois-Rivières, afin d’attirer l’attention sur cette question.

La pression des groupes de façade

La situation était grave parce que les commandites représentaient une forme très insidieuse de publicité. D’une part, celles-ci rendaient les logos des marques de tabac très visibles à la télévision, même si les cigarettiers n’étaient plus censés y diffuser de publicités (voir l’encadré « Les nombreux [et inefficaces] codes de conduite volontaire »). D’autre part, contrairement aux publicités traditionnelles, elles donnaient aux cigarettiers l’image d’une bonne entreprise citoyenne soutenant des événements de qualité. C’est d’ailleurs exactement le message qui a été repris par de nombreux groupes de pression, comme le Ralliement pour la liberté de commandite. Ce groupe, présenté comme indépendant, mais financé par l’industrie, a milité pour le maintien des commandites des cigarettiers jusqu’à la veille de leur interdiction définitive. Ce groupe de façade alléguait que cette perte de financement entraînerait d’importantes et indésirables conséquences économiques, dont la disparition pure et simple de nombreux événements. Évidemment, ses prédictions alarmistes ne se sont jamais réalisées. Sur une idée des groupes de santé, le gouvernement provincial s’est alors engagé à prendre le relais des cigarettiers pendant trois ans, le temps que les événements trouvent de nouvelles sources de financement. C’est effectivement ce qui est arrivé : peu à peu, les cigarettiers ont été remplacés par GM, Loto-Québec ou Air Canada.

En 2003, lorsque les commandites ont disparu pour de bon, les cigarettiers ont ressuscité une idée des années 1950 : les cigarette girls. Ces hôtesses séduisantes étaient vêtues aux couleurs des marques de cigarettes qu’elles vendaient dans des événements et lieux publics. De la publicité illégale? Pas selon les cigarettiers, puisque la loi leur permettait de faire de la promotion dans les points de vente! Cette innovation a toutefois été de courte durée. En 2005, la Loi sur le tabac du Québec a été révisée, ce qui a permis de définir un point de vente comme « un lieu fixe délimité de façon permanente par des cloisons ou des murs continus s’étendant du sol au plafond ».

Des dépanneurs aux couleurs des cigarettiers

Grâce aux groupes de santé, la révision de la loi a été à l’origine d’une avancée importante : la fin des étalages des produits du tabac et de leur promotion dans les points de vente, entrée en vigueur en 2008. Désormais, en magasin, seules des affiches en noir et blanc ne comportant que du texte sont autorisées (une exemption encore présente aujourd’hui). Un tour de vis bien nécessaire pour mettre fin au mur de cigarettes visible derrière chaque caisse, aux présentoirs avantageusement placés sur les comptoirs et aux installations élaborées qui annonçaient la disponibilité et le prix des produits en couleurs et en 3D. Bref, la bataille des groupes de santé contre la publicité, la promotion et les commandites des cigarettiers a demandé plus deux décennies d’efforts soutenus. Heureusement, leur travail a permis de dénormaliser le tabac, ce qui a contribué à la baisse du tabagisme. Leur combat n’est toutefois pas encore fini. Il se poursuit aujourd’hui sur les emballages des produits, l’un des rares endroits où les cigarettiers peuvent encore mettre le tabac en valeur.

Anick Labelle