Fin des commandites du tabac et promotion dans les bars

1er octobre
Fin des commandites du tabac?

Par Josée Hamelin

C’est le 1er octobre que le glas a sonné pour les commandites d’événements de l’industrie du tabac. Alors que les groupes de santé attendaient ce moment depuis fort longtemps, les fabricants de cigarettes expérimentent déjà de nouvelles stratégies de marketing pour tenter de contourner les lois.

À prime abord, les cigarettiers semblent s’être conformés à l’interdiction des commandites. Imperial Tobacco Canada (ITC) a aboli son Équipe Player’s et sa Fondation Mode Matinée. Longtemps chasse-gardée d’ITC, le monde du tennis a rompu le dernier lien qui l’unissait au tabac alors que le Stade de tennis du parc Jarry vient de perdre son appellation de « Stade du Maurier ». La direction de Tennis Canada cherche d’ailleurs un nouveau parrain qui souhaiterait prêter son nom au complexe sportif moyennant un investissement de 300 000 $ par année pour une période de 10 ans.

Si la Série Sports Extrêmes Export ‘A’ a théoriquement cessé d’exister, son site Web (www.laseriesportsextremes.ca) est toujours en ligne. Toutefois, le mot Export ‘A’ a disparu et aucune activité sportive n’a récemment été organisée. Du côté de la Formule 1, les gouvernements du Québec et du Canada ont refusé de céder au chantage de Bernie Ecclestone qui revendiquait une exemption aux lois, pour permettre la tenue de l’édition 2004 du Grand Prix du Canada.

Puisque les dons philanthropiques sont toujours autorisés, le Conseil des arts du Maurier a simplement été remplacé par le Conseil des Arts Imperial Tobacco Canada et le Fonds Imperial Tobacco Canada pour les arts, deux fondations mises sur pied pour offrir des subventions de 5 000 $ à 100 000 $ à des organismes artistiques canadiens.

Soulignons que la plupart des événements autrefois parrainés par l’industrie du tabac ont tôt fait de trouver de nouveaux commanditaires. Des 12 millions $ offerts par le gouvernement du Québec via le fonds de compensation des commandites, seulement 9 millions $ ont été utilisés en trois ans, de 2001 à 2003.

« Partys-tabac » dans les bars

Au cours des dernières années, les trois principales compagnies de tabac canadiennes ont utilisé une nouvelle tactique de marketing : les « partys-tabac » dans les bars. Des spectacles aux couleurs de marques de cigarettes sont organisés dans des débits de boisson branchés. Rothmans, Benson & Hedges (RBH) a créé la série Gold Club Benson & Hedges, Imperial Tobacco son Club Rouge du Maurier et JTI-Macdonald les Partys Extrêmes Export ‘A’.

Lors de ces soirées, des groupes ou artistes de renom sont invités à donner un spectacle dans un bar décoré aux couleurs de la marque de cigarettes qui sera à l’honneur. De jeunes mannequins (hommes et femmes) en tenue sexy agissent en tant que « cigarettes-boys » et « cigarettes-girls ». Ils sillonnent les lieux, leur plateau déborde de cigarettes alors qu’ils se chargent de vendre le produit et de discuter avec les clients potentiels. Sans compter les nombreux présentoirs de type nouveau genre qui étalent, eux aussi, les cigarettes vedettes.

Selon les lobbyistes antitabac, cette stratégie de marketing est illégale parce qu’elle constitue de nouvelles commandites créées après 1998. De plus, ces partys vont à l’encontre de l’esprit de la loi car ils unissent des événements sociaux à des produits du tabac. Loin d’être de simples points de vente, les cigarettes-girls incarneraient de la promotion de type style de vie en associant le tabac à la jeunesse, la beauté et au sex-appeal.

Au début octobre, la promotion du tabac dans les bars semblait disparue. Les sites Internet du Club Rouge et de la série Gold Club ont fermé leurs portes alors que celui des Partys extrêmes ne proposait aucun spectacle après la fin septembre…

Imperial Tobacco contourne l’interdiction

Un communiqué d’Imperial Tobacco annonçait, le 30 septembre, la mise sur pied de deux nouvelles compagnies lui appartenant, soit Événement Rumbling Wall et Canal 2. « C’est pour contourner l’interdiction de commandites que ces filiales ont été fondées », affirme Louis Gauvin, coordonnateur de la Coalition québécoise pour le contrôle du tabac (CQCT). Alors qu’Événement Rumbling Wall organisera et publicisera (entre autres par le biais de Definiti.ca et du magazine Rev) des spectacles dans les bars, Canal 2 va identifier de nouveaux endroits où faire l’étalage des produits du tabac, en l’occurrence les bars.

« La promotion dans les bars est extrêmement stratégique, souligne M. Gauvin. Elle cible certains jeunes adultes de 18 à 24 ans qui sont à la mode et populaires auprès de leurs pairs. Puisque ce sont eux qui instituent les tendances de l’heure et qu’ils sont au sommet de la pyramide hiérarchique sociale, ils ont un effet multiplicateur, particulièrement auprès des jeunes, et font en sorte que fumer soit perçu comme une habitude enviable ».

Au niveau des services provincial et fédéral de lutte contre le tabagisme, on parle peu de la légalité des « partys-tabac » dans les bars. Néanmoins, des plaintes à ce sujet ont été formulées et des enquêtes sont présentement en cours. Dans les deux cas, aucune information ne sera divulguée si les tactiques de l’industrie sont jugées conformes à la loi. Si, par contre, les recherches permettent de déterminer qu’il y a eu infraction, des chefs d’accusation seront déposés.

D’après Cynthia Callard, de Médecins pour un Canada sans fumée, le gouvernement fédéral devrait clarifier sa loi afin que l’industrie ne puisse plus en exploiter les zones grises. Pourtant Santé Canada ne s’engage pas cette voie. « Au cours des ans, c’est sûr qu’on note des points qu’il faudrait peut-être changer, soutient le directeur de la conformité au Programme de la lutte au tabagisme, Denis Choinière, mais actuellement, on n’ envisage pas de faire de changement à la loi dans un futur immédiat ».

Dès 1989, une loi fédérale proscrit les commandites du tabac, à l’exception des contrats déjà signés. La même année, les trois manufacturiers canadiens fondent des sociétés de façade qui portent le nom de leurs principales marques respectives avec, en plus, les mentions « Inc » ou « ltée ». Les commandites de du Maurier ltée, Export ‘A’ Inc. et Rothmans ltée se multiplient donc jusqu’en 1995, date à laquelle la Cour Suprême invalide l’interdiction totale de publiciser les produits du tabac. Les fabricants sont, de nouveau, libres de faire de la promotion directe et indirecte.

Deux ans plus tard, Ottawa adopte une nouvelle loi, qui devait, dès octobre 1998, imposer des restrictions sévères aux commandites. Mais en 1998, devant la pression des milieux artistiques et sportifs, le fédéral reporte à octobre 2000 l’entrée en vigueur de ces restrictions. Toutefois, il édicte une interdiction totale pour octobre 2003. Sur le point de voter sa propre Loi sur le tabac, le gouvernement du Québec synchronise son échéancier à celui du fédéral.

En juin 1998, la loi québécoise interdit à son tour la création de nouvelles commandites. De plus, l’industrie ne peut allouer à un événement une somme supérieure à celle déjà octroyée les années précédentes.

À compter du 1er octobre 2000, à l’extérieur des sites d’événements autorisés, les annonces (avec mention de la marque) demeurent permises dans des publications dont 85 % du lectorat est adulte. Elles peuvent aussi être postées à des adultes ou être affichées dans les lieux interdits aux mineurs. En somme, plus d’affichage ailleurs, ni promotion à la radio ou à la télévision.

Après avoir consenti cinq ans de sursis aux organisateurs d’événements commandités, la troisième et dernière étape de ce long processus est franchie. Les lois fédérale et provinciale proscrivent toutes promotions liant une marque de cigarettes à une activité sociale, culturelle, sportive ou autre.

Dans leur contestation de la loi fédérale, les fabricants de cigarettes clament qu’ils sont maintenant brimés dans leur « droit fondamental » de communiquer avec leurs clients potentiels, la publicité étant, selon eux, totalement interdite. En réalité, la publicité qui livre aux consommateurs des renseignements factuels (par exemple le prix) demeure toujours permise dans la mesure où elle n’associe pas, de façon directe ou indirecte, l’usage du tabac à un « style de vie ».