Succès rapide des marques économiques

Par rapport à leurs compatriotes canadiens, les fumeurs québécois sont plus portés à changer de marques de cigarettes, optant pour des produits moins coûteux. « Les cigarettes économiques prennent de l’expansion. Au Québec, elles représentent 18 % ou 19 % du marché. En Ontario, elles atteignent 5 %, alors qu’elles n’ont pas encore percé dans l’Ouest. La population du Québec a toujours été très sensible aux prix », a indiqué au Financial Post le président de JTI-Macdonald, Michel Poirier.

Info-tabac rapporte ici quelques trouvailles de Peter Kuitenbrouwer qui signait, fin mai, une série d’articles bien fouillés pour le Financial Post, un quotidien torontois consacré au monde des affaires. Le journaliste a visité deux usines et interrogé des dirigeants de l’industrie. Ses textes, basés sur trois mois de recherches, tracent surtout le développement rapide des marques économiques au Canada.

« La fabrication des cigarettes demeure extraordinairement profitable ; c’est une des meilleures façons de faire de l’argent dans ce pays », écrit M. Kuitenbrouwer. « Au Canada, l’industrie n’a pas à débourser des milliards en condamnations, tel que décrété aux États-Unis par des tribunaux. Aussi, sous le couvert d’une montagne de taxes, les compagnies de cigarettes peuvent hausser tranquillement leurs prix, sans se faire remarquer. Les grands fabricants ont accru leurs prix de 14 % en 2001, de 15 % en 2002 et déjà près de 10 % en 2003 », explique-t-il.

Machinerie à bon compte

Parmi ses découvertes, le journaliste rapporte que la majeure partie de l’équipement de l’ancienne usine de Joliette d’Imperial Tobacco Canada (ITC) fut récupérée à bon compte par la firme amérindienne ADL Tobacco, près de Roberval. Le géant canadien du tabac avait confié à un ferrailleur la tâche de détruire la machinerie. Or, l’homme coquin avait plutôt trouvé preneur ailleurs. Transporté discrètement dans le temps de Noël 2001 par 22 camions de 18 roues, l’équipement s’est donc retrouvé au Lac-St-Jean, chez le fabricant des cigarettes Supreme et Bailey’s. Imperial a tenté de poursuivre le ferrailleur pour bris de contrat, mais ce dernier est décédé depuis d’une crise cardiaque, a révélé la porte-parole d’ITC, Christina Donà. L’histoire a été confirmée par Guy Boulianne, copropriétaire d’ADL Tobacco. « Le truc, c’était de bouger vite et sans bruit. S’il y a des gens qui veulent dormir durant les vacances, ce n’est pas mon problème », a-t-il déclaré au Financial Post.

ADL Tobacco est devenu le quatrième fabricant de cigarettes au pays, après les trois grands contrôlés par des multinationales. La firme du Lac-St-Jean emploie 175 personnes, dont une équipe 24 représentants répartis à travers le Canada. Elle fut fondée en 1993 par les frères montagnais Alain, Donald et Luc Paul ; les initiales de leurs prénoms forment le nom de la compagnie. « Il s’agit d’un des principaux employeurs de la région, témoigne le maire de Roberval, Denis Lebel. Ce sont de bons gestionnaires, habiles en marketing. C’est dommage qu’ils n’étaient pas là lorsque 60 % des gens fumaient. » Ayant joint la compagnie en 1995, Guy Boulianne est ravi : « Le marché des marques économiques s’est accru plus vite que quiconque d’entre nous ne pouvait l’imaginer. Nous faisons de bonnes affaires et sommes heureux. » En 2002, le fabricant de cigarettes fut proclamé « Compagnie de l’année au Saguenay-Lac-St-Jean » par la Banque de développement du Canada.

De bonnes affaires

Tout comme ADL Tobacco, Grand River Enterprises (GRE) est une compagnie de cigarettes amérindienne en plein essor. Située à 100 km au sud-ouest de Toronto, elle doit son expansion à des prix de gros très inférieurs aux marques dites « premium » des trois grands fabricants, et à de bas salaires. « Nous payons toutes les taxes fédérales qui s’appliquent. Nous sommes dans la parfaite légalité. Et nous faisons de bonnes affaires », se félicite le directeur général Jerry Montour. ADL Tobacco et GRE profitent toutes deux de l’expertise de quelques techniciens retraités d’Imperial Tobacco.

Parmi les petits fabricants de cigarettes joints par le Financial Post, on trouve aussi Bastos du Canada, situé à Louiseville, près de Trois-Rivières. Cette entreprise non autochtone appartenait autrefois au géant français du tabac Seita. Autonome depuis 1987, Bastos roule ses cigarettes Smoking, de même que des marques privées de chaînes alimentaires, telles les Gipsy pour Loblaws, les Celesta pour Sobeys et les Dakar pour Metro. « Les affaires sont bonnes, dit le directeur général Gilbert Cantin. Mais nous percevons une plus vive compétition des grosses compagnies, qui ont baissé le prix de quelques marques. »

Accès aux consommateurs

Devant le succès des marques économiques, le président de JTI-Macdonald (fabricant des Export ‘A’), Michel Poirier, blâme la loi canadienne sur le tabac qui l’empêcherait de communiquer avec les fumeurs. « Nous aimerions avoir un meilleur accès aux consommateurs, dit-il. Il y a des différences de qualité. » Ni M. Poirier, ni le journaliste du Financial Post, ne semblent au courant que les fabricants peuvent toujours, selon les lois canadienne et québécoise, expliquer les caractéristiques de leurs cigarettes par des annonces publiées dans les magazines et les journaux à lectorat adulte (au moins à 85 %). Or, la popularité des marques dispendieuses s’est bâtie essentiellement sur une fourberie qui a perduré des décennies, en les associant à des personnes ou des activités attrayantes, notamment par le biais des commandites sportives, récréatives ou culturelles. Les « qualités » de ces cigarettes, ou du tabac utilisé, n’étaient presque jamais publicisées.

Avec maintenant 12 % du marché, au lieu de seulement 2 % il y a trois ans, les marques économiques modifient le portrait canadien du tabac. D’une part, elles accroissent l’offre du produit, le rendant plus abordable ; ce qui va à l’encontre de la stratégie antitabac. Mais d’autre part, ces cigarettes bon marché réduisent les profits des multinationales, en diminuant les sommes colossales qu’elles sortent du pays, une fois toutes les taxes et impôts payés. À lui seul, Imperial Tobacco a procuré en 2002 un profit net de 662 millions $ à son propriétaire, British American Tobacco.

Alors que les défenseurs de la santé publique se réjouissent de la baisse remarquable de la consommation globale du tabac au Canada, qui fut de l’ordre de 10 % en 2002, les spécialistes du monde des affaires, dont le Financial Post, remarquent plutôt le bouleversement occasionné par le développement des marques économiques. Chez nous, le cartel des multinationales se trouve désormais attaqué de deux côtés, par la réduction du tabagisme et par la nouvelle concurrence des petits fabricants.

Jointe par Info-tabac pour commenter l’essor surprenant des marques économiques, la directrice de Médecins pour un Canada sans fumée, Cynthia Callard, considère le phénomène comme une mauvaise nouvelle. Basé à Ottawa, son organisme exerce un lobby indéfectible contre l’industrie. Mme Callard estime que la prolifération des petits fabricants et des marques, de même que la réduction des prix, accroissent l’accès aux cigarettes. En outre, cela rend plus difficile la surveillance du commerce du tabac par les autorités. La réduction des profits des multinationales ne devrait pas être un objectif prioritaire, soutient-elle : « Même si les profits d’Imperial Tobacco étaient réduits de moitié, ils demeureraient extraordinairement élevés. Alors cela ne changerait pas grand chose. »

D.C