L’emballage : une image avant tout
Octobre 2017 - No 125
Le débat fait rage sur l’emballage neutre et standardisé pour les produits du tabac, mais la question de ce qui apparaît sur les paquets de cigarettes remonte aux années 1960. Dans cette bataille autour de l’image du tabac, la volonté de donner des informations justes aux fumeurs s’oppose à l’ingérence persistante des cigarettiers.
La cigarette, telle qu’elle existe aujourd’hui, est née vers 1850. Ce n’est toutefois qu’une centaine d’années plus tard que ses ravages sur la santé ont commencé à être mieux connus. C’est à ce moment-là qu’a débuté la bataille pour en informer les consommateurs avec, entre autres, l’introduction de mises en garde sur les produits du tabac. La lutte des groupes de santé pour que celles-ci soient plus grandes, plus claires et plus frappantes se poursuit de nos jours, même si elle a remporté plusieurs succès au fil des années.
L’emballage des produits du tabac ne sert pas qu’à faciliter leur transport et à les protéger des intempéries. En fait, les cigarettes sont considérées comme un produit auquel le consommateur s’identifie, parce qu’il est visible en société, un peu comme un vêtement. En somme, les paquets sont l’équivalent de petits panneaux publicitaires. Encore aujourd’hui, les paquets de cigarettes comportent des matières finement texturées, de nombreuses couleurs vibrantes, des dessins et des slogans malgré la mise en garde illustrée qui occupe 75 % de leur surface.
C’est en 1972 que le premier avertissement a vu le jour sur un paquet de cigarettes canadien, à l’initiative des cigarettiers. Le geste peut surprendre, mais il visait moins à protéger la santé des consommateurs qu’à éviter l’adoption des mesures plus contraignantes recommandées quelques années plus tôt par un comité de la Chambre des Communes. Ce premier avertissement sur les paquets de cigarettes était d’ailleurs bien discret. Imprimé en caractères minuscules sur le côté de l’emballage, il indiquait aux fumeurs que « Santé et Bien-être social Canada considère que le danger pour la santé croît avec l’usage ». En 1976, afin de répondre aux groupes de santé qui demandaient des mesures plus sévères, les cigarettiers ont imprimé de leur propre gré leur courte phrase en rouge et lui ont ajouté « éviter d’inhaler ».
Le Canada : un précurseur
Les premiers avertissements du gouvernement fédéral sont apparus en 1989, avec l’adoption, un an plus tôt, de la Loi réglementant les produits du tabac. Originellement, ces quatre mises en garde, dont une sur la dépendance, devaient occuper 30 % des deux faces principales des emballages. Toutefois, à cause des cigarettiers, consultés à l’époque par le gouvernement, la taille des mises en garde a été réduite à 20 % de la surface des emballages tandis que celle sur la dépendance a disparu. Pire : Ottawa n’a pas précisé la couleur des avertissements, exigeant seulement que ceux-ci soient composés de « couleurs contrastantes ». Les cigarettiers les ont donc assortis aux teintes de leur marque, ce qui les rendait nettement moins visibles.
Placés devant le fait accompli, les groupes de santé se sont mobilisés pour demander des mises en garde plus grandes et plus frappantes. Ils ont remporté leur combat : huit nouvelles mises en garde ont été annoncées dès 1990. Ces avertissements, dont un sur la dépendance, devaient obligatoirement apparaître en blanc dans un encadré noir sur 25 % de la surface supérieure du paquet. Ces nouvelles mises en garde sont entrées en vigueur en 1994, faisant du Canada le pays avec les avertissements les plus sévères et les plus complets au monde.
L’arrivée des mises en garde illustrées
En 2001, le Canada a innové à nouveau en inaugurant l’ère des mises en garde illustrées. Seize nouvelles mises en garde en couleur occupaient alors 50 % de la surface des emballages et montraient, de manière saisissante, des poumons ravagés par le cancer, les méfaits de la fumée secondaire ou un malade branché à un respirateur. Le Canada a en profité pour introduire une autre innovation : exploiter l’intérieur des paquets pour publier de l’information sur la dépendance au tabagisme. Ces initiatives étaient si audacieuses qu’au moment de leur annonce, en 1999, elles ont fait la une de Tobacco Control, une revue très connue portant sur la lutte contre le tabagisme.
En 2004, des consultations ont été menées sur la possibilité d’améliorer encore les mises en garde et le tableau des émissions toxiques. Ce petit tableau apparaissant sur le côté des paquets, adopté en 2000 par le gouvernement fédéral, était particulièrement difficile à comprendre avec ses unités par milligrammes et ses mots savants comme formaldéhyde. Il a toutefois fallu attendre plusieurs années – et compter sur la pression des groupes de santé – pour que le gouvernement modernise ce tableau et les mises en garde. Encore en 2010, la ministre de la Santé de l’époque, Leona Aglukkak, a annoncé qu’elle reporterait l’introduction des nouveaux avertissements afin de se concentrer sur le thème chouchou des cigarettiers : la contrebande du tabac. Heureusement, le tollé médiatique soulevé par sa déclaration l’a obligée à revenir sur sa décision. En 2012, les avertissements sont passés de 50 % à 75 % de la surface des emballages tandis que le tableau des composés toxiques a été remplacé par des affirmations plus faciles à comprendre (par exemple : « La fumée du tabac contient des particules fines qui peuvent endommager le système respiratoire. ») Ces nouveaux avertissements comportaient deux autres innovations : les méfaits du tabac étaient désormais illustrés à l’aide de témoignages de vrais fumeurs et comportaient le numéro de téléphone de la ligne J’ARRÊTE et l’adresse vivezsansfumee.gc.ca/abandon.
Malgré ces progrès, les groupes de santé ont remarqué que la taille des paquets de cigarettes avait diminué au fil des années, ce qui avait réduit d’autant la taille des mises en garde. En 2015, ils ont donc convaincu le gouvernement du Québec d’adopter une nouvelle mesure dans le cadre de la Loi concernant la lutte contre le tabagisme. Au Québec, désormais, les mises en garde doivent mesurer au moins à 4648 mm2, indépendamment de la taille du paquet.
Vers un emballage neutre et standardisé
Aujourd’hui, l’histoire des emballages des produits du tabac arrive à un tournant, avec l’introduction attendue de l’emballage neutre et standardisé au Canada. Ces emballages sont d’une couleur peu attirante, ont tous la même forme, la même texture et le même mécanisme d’ouverture tandis que le nom de la marque y apparaît dans une police et une couleur imposées. L’idée est de retirer à ces emballages tout élément de marketing susceptible d’attirer de nouveaux fumeurs ou de conforter les fumeurs existants dans leur identité.
L’histoire des emballages neutres a déjà plus de 30 ans. C’est en 1986 qu’ils ont été mentionnés pour la première fois, lors d’un congrès de l’Association médicale canadienne. Ce n’est toutefois qu’en 1994 que le gouvernement canadien a organisé les premières audiences publiques sur cette question. À l’époque, le Comité permanent de la santé de la Chambre de communes a recommandé « que le gouvernement fédéral établisse le cadre législatif nécessaire à la banalisation des emballages ». Depuis, de nombreuses études ont démontré que ces paquets banalisés contribuent à la prévention du tabagisme chez les jeunes et à la cessation tabagique. Ils rendent notamment les mises en garde plus visibles et augmentent la perception négative envers les produits du tabac. Melanie Wakefield, chercheuse au Cancer Council Victoria, rapporte notamment que les cigarettes emballées dans un paquet neutre sont jugées de moins bonne qualité et de moins bon goût que celles vendues dans des paquets « classiques ». À l’heure actuelle, selon une mise à jour réalisée par un organisme européen, l’emballage neutre est obligatoire dans les commerces de trois pays (Australie, France et Grande-Bretagne) et entrera en vigueur dans trois autres pays en 2018 (Irlande, Norvège et Nouvelle-Zélande). Sa mise en œuvre est aussi à l’étude dans une quinzaine d’autres pays, incluant le Canada.
Les cigarettes légères sont mortes, vive les cigarettes veloutées!
Le nom des marques fait également partie de l’emballage des produits du tabac. Les marques affublées d’un adjectif comme « velouté », « select », « bleu » ou« or » envoient toutes des messages différents. Pour les groupes de santé, ces déclinaisons de marque sont à proscrire puisqu’elles donnent l’impression, erronée, que certaines marques sont moins dangereuses que d’autres. À l’heure actuelle, seul l’Uruguay interdit les déclinaisons de marque, une bataille remportée avec succès après un procès de plus de six ans contre Philip Morris International.
Au Canada, seules les dénominations « douces » et « légères » sont interdites. Et encore : si ces termes ont disparu, leur concept est resté. Encore aujourd’hui, les cigarettes « riches », « veloutées » ou « select », ou les nuances de couleur sur les paquets, donnent l’impression que certaines sous-marques sont moins nocives que d’autres.
Les protestations des cigarettiers
Il va de soi que, au fil des ans, les cigarettiers ont tenté d’esquiver du mieux qu’ils le pouvaient toutes les mesures canadiennes touchant à l’emballage de leurs produits toxiques. Ils ont notamment modifié leurs paquets afin de minimiser l’impact des avertissements. Alors que ces changements peuvent paraître purement esthétiques à première vue, ils permettent souvent de minimiser les mises en garde. Imperial Tobacco Canada est allé particulièrement loin dans ce type d’innovation avec sa marque de cigarette John Player, entre autres. Certains de ses paquets s’ouvrent désormais par le côté, mettant en valeur son slogan : un « tabac mûr et mature » (sic). Les paquets étroits des cigarettes minces et ultraminces sont un autre exemple d’emballages minimisant les mises en garde. Ces derniers sont toutefois heureusement interdits de facto au Québec depuis l’introduction des avertissements d’une taille minimale.
Les manufacturiers ont aussi fait appel aux tribunaux pour contester les mesures touchant à leurs emballages. À l’heure actuelle, ils contestent l’agrandissement des mises en garde de 50 % à 75 % (au Canada) ainsi que leur taille minimale de 4648 mm2 (au Québec). Si le passé est garant de l’avenir, ils ont toutefois peu de chances d’obtenir gain de cause. En effet, l’agrandissement de la taille des mises en garde à 50 % de la surface a déjà été jugé constitutionnel.
Les cigarettiers ont aussi contesté (ou contestent présentement) l’emballage neutre devant au moins huit tribunaux différents à travers le monde, incluant la Haute Cour d’Australie et le Conseil constitutionnel, en France. À ce jour, heureusement, tous les juges ont tranché en faveur de cette mesure ou se sont déclarés incompétents à traiter de la question. Ces échecs répétés n’ont pas empêché Imperial Tobacco Canada de laisser entendre que le gouvernement canadien s’exposerait lui aussi à une poursuite s’il implantait l’emballage neutre et standardisé. L’histoire se poursuit.
Santé Canada à la recherche de témoignages
Santé Canada veut récolter des témoignages afin d’illustrer la prochaine série de mises en garde qui apparaîtront sur les produits du tabac. Le ministère de la Santé fédéral cherche des Canadiens prêts à parler des effets négatifs qu’a eus le tabac sur leur vie ou sur celle de leurs proches, ou encore des bienfaits que leur a apportés cesser de fumer. Ces histoires racontées à la première personne pourraient aider quelqu’un à cesser de fumer ou à convaincre un jeune de ne jamais commencer.
Toutes les personnes intéressées sont invitées à communiquer avec Santé Canada par courriel à pregs@hc-sc.gc.ca ou par téléphone au 613 716-3513.
Anick Labelle
