Un nouvel outil pour mieux voir le tabac à l’écran

Un nouvel outil pour mieux voir le tabac à l’écran

La télévision et le cinéma peuvent nous amener ailleurs et nous faire vivre de grandes émotions. Malheureusement, ils peuvent aussi nous amener à consommer certains produits, dont du tabac. C’est la réalité que le tout nouveau guide pédagogique du Conseil québécois sur le tabac et la santé (CQTS), Placement de produit et tabac à l’écran : arrangés avec le gars des vues!, entend démontrer aux jeunes du secondaire.

Plus précisément, ce guide de 60 pages – une première au Québec – vise à éveiller les élèves du 1^er cycle du secondaire au placement de produits du tabac au petit et au grand écran. Et, on s’en doute, de contribuer ainsi à réduire le tabagisme chez les jeunes.

Il y a urgence : un acteur qui fume à l’écran renforce l’acceptabilité sociale et le prestige du tabac, ce qui augmente la probabilité qu’un adolescent commence à fumer. Il s’agirait même de la principale cause d’initiation au tabagisme chez les jeunes. Or, les cigarettes et les cigares se glissent bien trop souvent entre les doigts des vedettes. En 2010, selon une étude de l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal, le tabagisme est apparu dans 35 % des émissions de télévision diffusées sur les chaînes francophones généralistes québécoises et dans 75 % des 12 films les plus populaires au box office.

Payer pour être filmé

Mais qu’est-ce que le placement de produit, exactement? En gros, une entreprise qui paie pour que son produit apparaisse dans une émission télévisée ou un film. Le placement du tabac n’est pas rare : il date des années 1920 et se poursuit encore aujourd’hui. « En 1996, le placement de cigares dans le film Independance Day a coûté environ 50 000 $ », nous apprend le guide du CQTS. C’est un outil de marketing puissant, puisqu’il est très discret et que, contrairement à une publicité « classique », les spectateurs peuvent difficilement l’éviter.

Cela dit, le tabac aperçu à l’écran n’est pas toujours « placé ». « Parfois, le réalisateur utilise du tabac sans recevoir d’argent de la part d’un cigarettier, simplement parce que cela fait du sens dans son histoire », dit Christine Demers, chef de service de la prévention au CQTS. Pour elle, cette distinction n’est toutefois pas très importante. « Qu’il s’agisse d’un vrai ou d’un faux placement de produit du tabac, ce qui importe est que les jeunes développent leur sens critique face à cette réalité, dit-elle. Ils doivent réaliser que le placement de produit existe et qu’il influence leur comportement à leur insu. » Cela est d’autant plus crucial que, selon le CQTS, le Québec ne possède actuellement aucune règlementation sur le placement de produit.

Un guide multifonctionnel

Le guide rédigé par le CQTS propose quatre activités, afin que les élèves comprennent ce qu’est le placement de produit, en mesurent l’importance ou apprennent à raconter une histoire sans recourir au tabac. Puisque ces activités font appel à la communication orale, au sens éthique, à l’adoption d’un mode de vie sain et à l’appréciation d’oeuvres dramatiques, elles s’intègrent dans des cours de français, d’éthique et de culture religieuse, d’éducation physique ou d’art dramatique.

Ce document du CQTS, conçu en collaboration avec un conseiller pédagogique, a été testé in situ dans trois classes avant d’être finalisé. Il a été complété en six mois et réalisé grâce à un soutien financier de Santé Canada. Il sera probablement distribué par les répondants du dossier tabac dans les Directions de la santé publique et les jeunes impliqués dans La gang allumée. Ceux qui obtiennent un mot de passe auprès du CQTS peuvent toutefois s’en procurer une copie dès maintenant en allant sur le site www.filmsansfiltre.ca, dans la section Outils pédagogiques.

Anick Perreault-Labelle