L’emballage neutre : l’effet domino est commencé!

L’Irlande, la Grande-Bretagne et la France ont toutes adopté l’emballage neutre ce printemps, suivant l’exemple australien. Cette mesure aussi efficace que simple risque de se répandre comme une traînée de poudre.

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Des emballages quasiment identiques, dénués de toute image de marque et mettant en valeur les avertissements de santé. Voilà l’idée derrière les emballages neutres et standardisés : retirer tout charme aux produits du tabac pour rappeler qu’ils sont tous dangereux, indépendamment de leur couleur ou de leur logo. Bonne nouvelle : ces emballages gagnent du terrain, malgré les manoeuvres des cigarettiers, leurs études biaisées, leurs menaces et leurs procès. Aperçu des derniers développements et retour sur les origines de cette mesure révolutionnaire.

L’Irlande, la Grande-Bretagne et la France vont de l’avant

Au tout début du printemps, l’Irlande, la Grande-Bretagne et la France ont toutes trois adopté l’emballage neutre et standardisé pour les cigarettes, un peu plus d’un an après son introduction en Australie. La mesure sera pleinement opérationnelle en 2016 en France et en Grande-Bretagne et en 2017 en Irlande. De nombreux autres États se montrent intéressés à imposer à leur tour ces emballages uniformes et peu attirants (voir l’encadré « L’ABC de l’emballage neutre »). Mentionnons notamment la Nouvelle-Zélande, qui a adopté l’emballage neutre en première lecture.

Ces avancées réjouissent les groupes de santé du Québec. « L’emballage neutre élimine l’un des fondements de marketing de l’industrie du tabac : l’image de marque associée aux différents produits du tabac, note un communiqué de presse de la Coalition québécoise pour le contrôle du tabac. La mesure enlève aux cigarettiers la capacité d’associer [un produit qui cause la dépendance et la maladie] à des valeurs positives et à des styles de vie attrayants pour les jeunes. » La Coalition et plusieurs groupes de santé invitent Lucie Charlebois, ministre déléguée à la Réadaptation, à la Protection de la jeunesse et à la Santé publique, à introduire l’emballage neutre au Québec à l’occasion de la révision de la Loi sur le tabac.

Une mesure venue du Canada

L’idée de ces emballages n’est pas nouvelle. Elle aurait été mentionnée pour la première fois en 1986 par le médecin canadien Gerry Karr, écrivent Simon Chapman et Becky Freeman dans Removing the emperor’s clothes: Australia and tobacco plain packaging (Sydney University Press, 2014). L’ouvrage raconte l’histoire de l’emballage neutre ainsi que ses tenants et aboutissants.

Les auteurs y décrivent le contexte (très semblable à celui du Québec et du Canada) qui a mené l’Australie à annoncer l’adoption de cette mesure, en 2010. En 2007, presque un adulte sur cinq fume encore en Australie, écrivent-ils, même si le contrôle du tabagisme est déjà très avancé. Nicola Roxon, alors ministre de la Santé et de la Justice, décide donc d’augmenter de manière importante les taxes sur le tabac et d’adopter l’emballage neutre. Deux raisons guident ses choix : le faible coût des mesures et le consensus des groupes de santé dont elle reconnaît l’expertise. En moins de quatre ans, le gouvernement lance des consultations et dépose un projet de loi.

L’ABC de l’emballage neutre

Malgré son nom, l’emballage neutre et standardisé des produits du tabac n’est pas neutre. En gros, il impose une apparence unique à tous ces emballages : forme, matériau, couleur, taille ou mécanisme d’ouverture, tout est identique d’un produit à l’autre. Évidemment, un avertissement de santé illustré apparaît sur ces paquets. En Australie, bien peu de choses distinguent désormais les emballages de cigarettes entre eux. Mentionnons leur nom de marque, leur longueur (notamment « king size » ou régulier) et le nombre d’unités par paquet (entre 20 et 50). Les cigarettes peuvent aussi avoir différents diamètres (cigarettes slims ou régulières), mais elles doivent être blanches et avoir un bout filtre blanc ou en imitation de liège.

Les multiples répercussions de l’emballage neutre

L’emballage neutre est une mesure redoutable pour contrer l’industrie du tabac. En effet, depuis l’interdiction de nombreuses formes de publicité pour les produits du tabac, les emballages sont devenus un des seuls moyens permettant de distinguer des produits presque identiques. Les fabricants de tabac font donc beaucoup d’efforts pour que leurs paquets soient attirants et aient une « personnalité » distincte : couleurs chatoyantes, édition limitée, nouveaux mécanismes d’ouverture, angles biseautés qui diminuent la surface occupée par les avertissements de santé, emballages plus étroits ou qui se divisent en deux, emballages « écologiques », etc. En retirant tous ces attributs aux produits du tabac, l’emballage neutre a plusieurs effets positifs. Il diminue leur attractivité et augmente la visibilité des avertissements de santé (et donc leur efficacité), écrivent Simon Chapman et Becky Freeman, citant une douzaine d’études. Ce type d’emballage restreint aussi grandement la capacité de l’industrie de tromper les consommateurs : ils ne peuvent plus donner l’impression (avec des couleurs plus pâles, par exemple) que certains produits sont « légers » et donc, moins nocifs. Enfin, mentionnons qu’en Australie, l’emballage neutre a fait chuter le pourcentage de fumeurs réguliers de 15,1 % à 12,8 % et haussé de 78 % les appels à la ligne d’aide téléphonique à la cessation.

Les contradictions de l’industrie

Les cigarettiers ont réagi avec force à cette importante mesure. Notons d’abord qu’ils ont intenté trois procédures judiciaires contre le gouvernement australien. La première, entendue devant le plus haut tribunal du pays, portait sur le droit de l’État à interdire l’utilisation de marques déposées sans verser de compensation aux entreprises. Les juges ont tranché, en gros, que l’emballage neutre n’exproprie pas les cigarettiers de leurs marques déposées puisque le gouvernement n’en devient pas propriétaire, mais en interdit simplement l’usage sur les emballages.

La deuxième procédure judiciaire se déroule devant l’Organisation mondiale du commerce (OMC). Cinq pays ont originalement déposé une plainte. Ils argumentent notamment que, pour protéger la santé publique, l’emballage neutre nuit au commerce de manière plus restrictive que nécessaire. Le plus absurde? Au moins un de ces pays n’a pas d’échange commercial avec l’Australie tandis que certaines des poursuites devant l’OMC sont partiellement financées par les cigarettiers. Un jugement est attendu pour 2016. La dernière procédure judiciaire oppose l’Australie à Philip Morris Asia (de qui relève Philip Morris Australia) au nom d’un traité commercial bilatéral entre l’Australie et Hong Kong.

L’industrie du tabac a aussi investi des millions de dollars pour critiquer l’emballage neutre avec des campagnes de publicité, des groupes de façade et des études basées sur une méthodologie défaillante (voir l’encadré « Les (mauvais) arguments de l’industrie »). Heureusement, les élus australiens n’ont pas été bernés par ces arguments peu crédibles – ni, apparemment, les élus anglais, irlandais ou français!

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Anick Perreault-Labelle